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기사형 광고는 어떻게 구별하나요? 광고성 기사·보도자료 기사까지 가려내는 4단계 뉴스 리터러시 점검법과 광고 표시 규정

강태하 · 연구위원

기사형 광고는 어떻게 구별하나요?

결론부터 말하면 바이라인과 표시 문구, 그리고 문장의 목적 세 가지를 차례로 보면 대부분 걸러집니다. 한국광고자율심의기구는 2023년 한 해 인쇄매체 기사형 광고에 '주의'를 1만 485건 줬습니다. 한국언론진흥재단이 2022년 11월 성인 1000명에게 물었을 때 88.9%가 기사형 광고를 본 경험이 있다고 답했습니다. 기사인지 광고인지 헷갈린 적이 있다는 응답은 70.6%였습니다. 기사형 광고(advertorial)는 광고 지면을 기사 모양으로 꾸민 것입니다. 기자 이름을 달고 취재 기사 행세를 하는 광고성 기사가 더 까다롭습니다. 뉴스 리터러시는 특정 매체를 믿거나 의심하는 태도보다 한 편씩 점검하는 절차에 가깝습니다.

목차

하루치 경제지 지면을 직접 세어 본 기록

연구원에서 뉴스 리터러시 교육 자료를 만들면서 평일 하루치 경제지 네 종을 펼쳐 놓고 전면을 하나씩 세어 본 적이 있습니다. 작업은 단순했습니다. 지면 위쪽과 아래쪽에 '광고' '기획광고' '광고특집' 같은 문구가 있는지, 본문에 기자 이름이 붙었는지, 제목에 기업명이나 제품명이 들어갔는지를 표로 적었습니다.

예상과 달랐던 부분은 분량이 아니라 표시가 일정하지 않다는 점이었습니다. 같은 신문 안에서도 어떤 면은 머리 위에 '광고특집'이 또렷하게 찍혀 있었습니다. 바로 다음 장은 '스페셜' '포커스'처럼 광고인지 기획 기사인지 알기 어려운 말이 같은 자리에 들어가 있었습니다. 지면보다 모바일이 더 눈에 걸렸습니다. 같은 내용을 포털에서 검색해 보니 지면에 있던 '광고특집' 네 글자가 사라져 있었습니다. 기자 이름과 발행 시각만 붙은 기사 모양으로 떠 있었습니다.

교육 참가자 스무 명에게 출처를 가린 인쇄물 열 장을 보여 주고 광고를 골라 달라고 했습니다. 평균 정답은 열 개 중 네 개였습니다. 가장 많이 틀린 것은 신제품 출시를 다룬 두 장이었습니다. 하나는 취재 기사였고 다른 하나는 기업이 비용을 낸 전면이었는데 둘 다 문장 구조가 거의 같았습니다. 혼동률 70.6%라는 조사 수치가 과장이 아니라는 것을 그 자리에서 확인 할수 있었습니다.

기사형 광고와 광고성 기사는 무엇이 다른가요

한 줄로 정리하면 기사형 광고는 광고 자리에 실린 광고이고 광고성 기사는 기사 자리에 실린 광고입니다. 돈을 받았다는 점은 같습니다. 독자가 알아차릴 단서의 양이 다릅니다.

기사형 광고는 광고 영업으로 지면을 판 뒤 그 지면을 기사 레이아웃으로 채운 형태입니다. 한국광고자율심의기구의 심의 기준을 보면 이 지면에는 '광고' '기획광고' '의견광고' 같은 말로 광고임을 밝혀야 합니다. '취재' '편집자 주' '글 OOO 기자' 같은 표현은 쓰지 못합니다. 반대로 일반 기사와 구분된 박스를 쓰거나 제목에 기업명·상품명을 넣어 독자가 광고임을 분명히 알 수 있으면 위반으로 보지 않습니다.

광고성 기사는 외형이 취재 기사와 같습니다. 바이라인이 붙고 편집 체계 안에 들어가 검색과 포털 추천까지 그대로 탑니다. 미디어 업계에서 "기사형 광고는 외형부터 광고임이 드러나는 반면 광고성 기사는 바이라인을 달고 기사 형식을 취해 오히려 더 은밀하고 위험하다"는 지적이 나오는 이유입니다. 더피알이 2025년에 다룬 내용이기도 합니다.

구분기사형 광고광고성 기사보도자료 기사
지면 성격광고 지면편집 지면편집 지면
바이라인원칙상 금지기자 이름 표기기자 이름 표기
대가광고비광고비 또는 협찬없는 경우 많음
주된 단서상·하단 표시 문구출처 쏠림, 수치 없음동일 문장 다수 매체 반복
독자 혼동 위험중간높음중간

표에서 눈여겨볼 축은 '주된 단서'입니다. 기사형 광고는 단서가 지면 위아래에 몰려 있어 눈만 한 번 돌리면 끝납니다. 광고성 기사는 단서가 본문 안에 흩어져 있습니다. 출처가 한 곳으로 쏠려 있는지, 비교 대상이 빠져 있는지를 문장 단위로 따라가야 보입니다. 그래서 같은 20초를 쓰더라도 뒤쪽이 훨씬 품이 많이 듭니다.

세 번째 칸의 보도자료 기사는 또 다른 경우입니다. 기업이나 기관이 배포한 자료를 거의 그대로 옮긴 기사인데 돈이 오가지 않은 경우도 많습니다. 다만 검증 절차가 생략됐다는 점에서 읽는 쪽이 감수해야 하는 위험은 비슷합니다. 같은 문장이 여러 매체에 거의 동일하게 실렸다면 그 기사의 출처는 사실상 하나입니다.

숫자로 본 규모: 심의 결과가 말해 주는 것

규모를 먼저 보면 왜 체감이 어려운지가 보입니다. 인쇄매체 기사형 광고 '주의' 건수는 2021년 1만 1342건, 2022년 1만 1187건, 2023년 1만 485건으로 3년 연속 1만 건을 넘겼습니다. 미디어오늘 집계에 따르면 2022년 상위 매체는 서울경제 825건, 매일경제 751건, 한국경제 748건 순이었습니다. 2023년에는 파이낸셜뉴스 730건, 매일경제 590건, 헤럴드경제 584건이 앞자리를 차지했습니다. 반면 한겨레 2건, 한국일보 25건, 경향신문 33건처럼 두 자릿수에 머문 매체도 있었습니다. 같은 제도 아래에서 매체별 편차가 수백 배까지 벌어집니다.

온라인은 성격이 또 다릅니다. 인터넷신문윤리위원회가 2024년에 심의한 2만 7628건 가운데 기사는 5878건, 광고는 2만 1750건이었습니다. 기사 부문 위반 유형에서 가장 많았던 것이 광고 목적 제한 1911건(29%)이었습니다. 통신기사 출처표시 1813건(28%)이 바로 뒤를 이었습니다. 광고 부문에서는 광고와 기사 구분 위반이 970건(5%) 나왔습니다. 품목을 보면 금융·재테크 5840건(27%), 사행성 5572건(26%), 식품 3243건(15%), 의료 2856건(13%), 미용 2616건(12%) 순입니다. 독자가 기사와 헷갈리기 쉬운 분야가 곧 금전 손실이나 건강 피해로 이어지는 분야와 겹칩니다.

제재 수준도 함께 보는 편이 정확합니다. 기사 부문 5878건 중 92.2%가 '주의'에 그쳤고 '경고'는 0.4%였습니다. 2022년에는 경제 전문 매체의 기사형 광고가 투자 사기에 동원된 사건도 있었습니다. 피해 규모는 175억 원이었습니다. 적발 숫자가 크다는 사실과 제재가 세다는 사실은 별개입니다. 자율심의는 매체가 스스로 만든 기구에 스스로를 맡기는 구조입니다. 위반이 쌓여도 광고 수익이 그대로 남는다면 숫자는 줄지 않습니다. 실제로 조선일보는 2021년 1001건에서 2022년 454건으로 절반 이하로 떨어졌습니다. 심의기구 쪽은 그 이유를 제재 효과로 보지 않고 광고 표시를 늘린 결과로 설명했습니다. 표시를 붙이기만 해도 위반 집계에서 빠진다는 뜻입니다.

기사형 광고를 가려내는 4단계 점검법

순서대로 20초만 쓰면 됩니다. 1단계는 표시 문구 확인입니다. 본문 위와 아래를 먼저 봅니다. '광고' '기획광고' '광고특집'이 있으면 광고로 읽습니다. '스페셜' '기획' 'PR' '특집섹션'처럼 광고라는 말이 빠진 꼬리표는 그 자체로 주의 신호입니다.

2단계는 바이라인과 연락처입니다. 기자 이름이 있어도 끝에 기업 담당자 연락처나 홈페이지 주소, 구매 링크가 붙어 있으면 광고 성격이 강합니다. 취재 기사는 보통 업체 연락처로 끝나지 않습니다.

3단계는 문장의 목적입니다. 기사는 사실과 쟁점을 함께 다루고 광고성 기사는 장점만 나열합니다. 단가·시장 점유율·임상 근거 같은 숫자가 있는지, 그 숫자의 출처가 기업 자료 하나뿐인지 봅니다. 불리한 사실이나 반론이 한 줄도 없다면 편집 과정을 거치지 않았을 가능성이 높습니다.

4단계는 측면 읽기입니다. 제목의 핵심 문장을 그대로 복사해 검색해 봅니다. 같은 문장이 여러 매체에 같은 날 실려 있으면 보도자료이거나 배포된 광고 원고입니다. 기업명과 '보도자료'를 함께 검색하면 원문이 그대로 나오는 경우도 흔합니다.

  • 20초 점검: 상·하단 표시 → 바이라인 끝부분 → 숫자와 반론 유무 → 제목 문장 검색
  • 추가 확인: 같은 매체의 다른 날짜 지면에서 동일한 꼬리표가 반복되는지 본다

네 단계를 모두 통과했는데도 판단이 서지 않는 글이 있습니다. 그럴 때는 그 글이 무엇을 하라고 권하는지 봅니다. 상담 신청, 사전 예약, 한정 수량 같은 말이 결론에 놓여 있으면 정보 전달이 목적이 아닙니다. 기사 형식은 수단일 뿐입니다.

교육 현장에서 이 네 단계를 적용했더니 같은 열 장짜리 과제의 평균 정답이 네 개에서 여덟 개로 올랐습니다. 4단계가 가장 효과가 컸습니다. 문장을 검색하는 행동 하나가 판단의 근거를 글 밖으로 옮겨 놓기 때문입니다.

표시 규정은 어디까지 와 있나요

제도는 한 번 있었다가 사라진 상태입니다. 문화관광부는 2006년 10월부터 기사형광고 가이드라인을 시행했습니다. 정책브리핑 기록을 보면 당시 기준은 꽤 구체적이었습니다. '광고' '기획광고' '전면광고' '광고특집' 같은 문구를 쓰고 '특집' 'PR' '기획'처럼 기사로 오인할 표현은 금지했습니다. 표시 위치는 상단과 끝부분 두 곳, 글씨는 광고 본문보다 크게 하도록 했고 위반하면 2000만 원 이하 과태료를 매길 수 있었습니다. 그런대 이 과태료 조항은 2009년 신문법 전면 개정 때 함께 사라졌습니다. 그 뒤 15년 넘게 남아 있는 것은 민간 자율심의의 '주의' 권고입니다.

입법 시도는 반복됐습니다. 2021년 3월 최대 2000만 원 과태료 법안이 발의됐습니다. 2024년 8월에는 신문법 개정안이 최대 3000만 원, 정부광고법 개정안이 5000만 원 이하 과태료를 담아 나왔습니다. 한국신문협회는 두 법안 모두 폐기를 요구하며 언론 통제 우려를 제기했습니다. 2026년 현재까지 본회의를 통과한 조항은 없습니다. 같은 기간 신문윤리위 제재 445건 중 154건이 기사형 광고 규정 위반이었습니다.

축미국 FTC 모델한국 현황
판단 기준종합적 인상(net impression)형식 요건 중심
표시 문구'PAID POST' 'sponsored by''스페셜' '특집섹션' 등 혼용
집행 주체행정조사 권한 기관민간 자율심의기구
제재강제력 있음대부분 '주의'

해외 기준과 비교하면 차이가 선명해집니다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 2015년 네이티브 광고 정책에서 명확성과 선명성을 요구합니다. 'sponsored by'는 명확하지만 'brought by'는 불명확하다고 봅니다. 글자 색을 흐리게 하거나 눈에 안 띄는 위치에 두는 것도 위반입니다. 문구의 존재보다 소비자가 받는 전체 인상이 기준입니다. 반면 국내 자율심의는 지면에 표시가 붙었는지를 주로 봅니다. 포털로 유통되는 과정에서 그 표시가 떨어져 나가는 문제는 거의 다루지 못합니다.

읽는 쪽이 할 수 있는 일은 두 가지로 모입니다. 조사에서 광고 표시 의무화에 찬성한다는 응답은 96.4%, 리터러시 교육이 필요하다는 응답은 88.1%였습니다. 제도와 독자 훈련이 같이 가야 한다는 뜻으로 읽힙니다. 기사형 광고를 신뢰하지 않는다는 응답은 50.4%로 일반 광고 불신(38.1%)보다 높았습니다. 광고라고 밝힌 광고보다 기사 형식을 빌린 광고가 더 불신을 삽니다. 업계가 참고할 대목입니다.

FAQ

기사형 광고를 구별하는 데 전문 지식이 필요한가요?

필요하지 않습니다. 본문 위아래의 표시 문구, 바이라인 끝부분, 숫자와 반론 유무, 제목 문장 검색 네 가지만 보면 됩니다. 교육 과제에서 아무 기준 없이 풀었을 때 평균 정답이 열 개 중 네 개였고 이 순서를 알려 준 뒤에는 여덟 개로 올랐습니다. 걸리는 시간은 한 편당 20초 안팎입니다.

기사형 광고라고 해서 내용이 전부 거짓인가요?

그렇지 않습니다. 제품 사양이나 출시 일정 같은 사실은 대체로 맞습니다. 불리한 정보가 빠지는 것이 문제입니다. 가격 비교, 경쟁 제품, 부작용이나 제약 조건은 광고 지면에 실리지 않습니다. 금융·재테크(27%)와 식품·의료 같은 분야에서 위반이 많다는 심의 결과를 감안하면 투자나 치료 판단에 쓰기 전에 다른 출처를 한 곳 이상 확인하는편이 안전합니다.

포털에서 본 기사는 광고 표시가 없는경우가 많습니다. 왜 그런가요?

표시 규정이 지면을 전제로 만들어졌기 때문입니다. 지면 상단과 끝부분에 넣은 문구는 기사 본문을 데이터로 옮기는 과정에서 빠지기 쉽습니다. 포털 화면에는 제목·기자명·발행 시각만 남아 취재 기사와 구분되지 않습니다. 이럴 때는 해당 매체 홈페이지에서 같은 글을 찾아 원래 지면 꼬리표를 확인하는 방법도 있으니 한 번 해볼수 있습니다.

광고성 기사와 보도자료 기사를 어떻게 나누나요?

문장 검색이 가장 빠릅니다. 똑같은 문장이 여러 매체에 같은 날 올라와 있으면 보도자료를 옮긴 기사입니다. 반대로 한 매체에만 있고 특정 기업 이야기만 길게 이어지면 광고성 기사일 가능성이 큽니다. 2024년 인터넷신문윤리위 심의에서 통신기사 출처표시 위반이 1813건(28%)으로 두 번째로 많았다는 점도 참고가 됩니다.

기사형 광고를 신고하거나 문제 제기할 수 있나요?

가능합니다. 인쇄매체는 한국광고자율심의기구와 신문윤리위원회, 인터넷 매체는 인터넷신문윤리위원회가 심의 창구를 두고 있습니다. 다만 제재 수위는 대부분 '주의'입니다. 2024년 기사 부문 심의에서 92.2%가 주의였고 경고는 0.4%였습니다. 허위·과장으로 금전 피해를 봤다면 광고 심의와 별도로 소비자 피해구제 절차를 함께 알아보는 편이 실효성이 있습니다.

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