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언론연구원

2001년 설립

언론을 이해하는 지식, 신뢰를 높이는 연구.

AI 검색 제로클릭 시대, 언론사 검색 유입과 AI 챗봇 뉴스 이용은 어떻게 바뀌나

설하진 · 부원장

AI 검색 제로클릭, 언론사 구글 검색 유입은 1년 새 40% 줄었습니다

AI 검색 제로클릭은 데이터로 확인되는 추세이며 한국 언론의 유입과 수익은 ChatGPT보다 포털이 AI 요약을 어떻게 설계하느냐에 더 크게 달려 있습니다. 차트비트(Chartbeat) 「2026 퍼블리셔 플레이북」을 다룬 Search Engine Journal 보도에 따르면 2025년 7월부터 1년 동안 구글 검색에서 언론사로 들어온 유입은 40.2% 줄었습니다. 직전 1년 감소율 21.9%의 약 1.8배입니다. 퓨리서치센터가 미국 성인 900명의 실제 검색 기록을 분석한 결과 AI 요약이 뜬 검색에서 링크 클릭 비율은 15%에서 8%로 떨어졌습니다. 로이터저널리즘연구소 「디지털뉴스리포트 2026」에서 매주 AI 챗봇으로 뉴스를 보는 한국인은 14%로 1년 만에 두 배가 됐습니다.

제로클릭(zero-click)은 검색 화면의 AI 요약만 읽고 원문 링크를 누르지 않은 채 검색을 끝내는 현상입니다. 구글 AI 개요(AI Overviews), 네이버 AI 브리핑, 다음 AI 요약이 대표적인데요. 방문이 광고 매출로 이어지는 언론에는 유통 경로의 변화가 곧 수익 문제입니다.

목차

구글 AI 개요 이후 뉴스 검색 유입은 얼마나 줄었나요

구글 검색에서 뉴스 사이트로 가는 유입은 해마다 더 크게 줄었습니다. 차트비트 집계에서 구글 검색 유입 감소율은 2024년 11월부터 1년 동안 33%였고 2025년 7월부터 1년 동안은 40.2%로 커졌습니다. 전체 페이지뷰 가운데 구글 검색 비중은 2년 만에 9%에서 5%로 내려갔습니다. AI 챗봇 유입은 2년 사이 8배 늘었지만 전체 트래픽의 0.01%에 그쳐 빈자리를 메우지 못합니다.

AI 개요가 원인이라는 근거의 무게는 연구 방법에 따라 다릅니다. 구글은 2025년 8월 자연검색(광고가 아닌 일반 검색 결과) 클릭이 비교적 안정적이라며 제3자 보고서의 방법론을 비판했습니다. 로이터저널리즘연구소도 알고리즘 변경이나 뉴스 회피 같은 요인이 섞여 있다고 봤습니다. 그래도 무작위 실험에서 감소가 확인됐다는 점은 가볍지 않습니다. 아가르왈과 센이 미국 이용자 1,065명 가운데 절반의 화면에서 AI 개요를 지워 비교했더니 AI 개요가 보일 때 외부 사이트 클릭이 39.8% 줄었습니다. 클릭 뒤 체류 같은 클릭의 질에는 차이가 없었습니다.

연구기간·대상방법결과
시밀러웹2024.5→2025.5, 미국 뉴스 검색관측무클릭 비율 56%→약 69%
차트비트2024.11→2025.11, 뉴스 사이트 2,576곳관측구글 검색 유입 -33%
차트비트2025.7→2026.7, 차트비트 네트워크관측구글 검색 유입 -40.2%
퓨리서치센터2025.3, 미국 성인 900명 검색 6만8,879건행동 관측링크 클릭 15%→8%, 요약 속 링크 1%
아가르왈·센미국 이용자 1,065명, 2주무작위 실험자연검색 클릭 -39.8%(동료심사 전)

자료: Press Gazette, 로이터저널리즘연구소, Search Engine Journal, 퓨리서치센터, PPC Land 종합

검색 의존도가 높은 소형 매체가 가장 크게 잃었습니다

차트비트에 따르면 최근 2년 동안 하루 페이지뷰가 1천~1만 회인 소형 매체의 검색 유입 감소율은 60%로 10만 회가 넘는 대형 매체(22%)의 약 2.7배였습니다. 시밀러웹 자료에서 미국 상위 100개 뉴스 사이트의 무클릭 비율은 50.5%에서 52.7%로 조금 오르는 데 그쳤습니다.

Digiday 보도에 따르면 데일리메일은 AI 개요가 뜰 때 데스크톱 클릭률이 25.2%에서 2.8%로 떨어졌습니다. 그런데도 직접 방문이 50% 이상이어서 전체 트래픽에 준 영향은 '아주 낮은 한 자릿수'에 그쳤습니다. 2024년에서 2025년 사이 차트비트 네트워크에서도 직접 방문 비중은 13.5%에서 15.9%로, 메신저·이메일 공유는 7.1%에서 11.3%로 늘었습니다. 피해의 크기는 검색 의존도와 독자가 브랜드를 직접 찾는 정도에 따라 갈립니다.

한국 신문산업은 이 구도에 취약합니다. 한국언론진흥재단 「2025 신문산업 실태조사」에서 2024년 신문산업 매출 5조3,050억 원 가운데 광고는 64.6%(약 3조4,270억 원)였고 인터넷신문의 광고 비중도 61.0%였습니다. 신문 사업체 6,549곳 가운데 78.5%가 인터넷신문이고 매출 1억 원 미만 사업체 58.1%가 전체 매출의 2.5%를 나눠 갖습니다. 검색 의존 매체에 피해가 몰리는 해외 흐름이 국내에서도 나타나면 영세 인터넷신문이 가장 먼저 흔들립니다.

한국은 AI 챗봇 뉴스 이용 1위지만 첫 창구는 포털입니다

「디지털뉴스리포트 2026」에서 한국의 매주 AI 챗봇 뉴스 이용률은 14%로 조사국 평균 10%를 넘어 가장 높았습니다. AI 답변의 원문을 '항상 또는 자주' 누른다는 응답도 56%로 조사국 평균 42%보다 14%포인트 높았습니다. 다만 응답자가 스스로 밝힌 수치여서 실제 클릭보다는 '원문 확인 의향'으로 읽어야 합니다.

「2025 언론수용자 조사」에서 포털 뉴스 이용률은 2021년 79.2%에서 66.5%로 내려갔고 방송미디어통신위원회 조사에서 생성형 AI 이용 경험률은 44.5%로 1년 사이 11.2%포인트 올랐습니다. 그래도 오픈서베이 조사에서 뉴스를 검색할 때 네이버를 먼저 쓴다는 응답은 60.5%로 생성형 AI 서비스를 모두 합친 3.5%를 크게 앞섰습니다. AI 챗봇보다 포털 AI 요약이 국내 언론 트래픽을 좌우하는 이유입니다.

네이버 AI 브리핑과 다음 AI 요약은 누구에게 보상하나요

포털 AI 요약은 포털 안의 글을 주로 인용하고 보상은 블로그 창작자 쪽에 맞춰져 있습니다. 네이버 AI 브리핑은 2025년 3월 시작해 그해 12월 통합검색의 20%를 넘었고 2026년 7월부터는 검색 광고도 붙었습니다. SEO NEWS의 1주일치 표본 분석에서 AI 브리핑이 인용한 출처 가운데 네이버 내부 서비스 비중은 70.2%에서 82.0%로 늘었고 외부 웹사이트는 18.0%로 줄었습니다. 네이버가 연간 약 200억 원을 지원하는 대상도 매달 약 3,000명의 창작자입니다.

다음은 2026년 9월 언론사에 'AI 인용비' 연 20억 원을 인용량에 따라 나누겠다고 발표했습니다. 제휴 매체 약 200곳에 고르게 나누면 1곳당 연 1,000만 원, 한 달에 약 83만 원이어서 언론계 반응은 회의적이었습니다. 블루닷에이아이 분석에서 AI 검색이 가장 많이 인용한 출처는 연합뉴스(32.7%)가 아니라 포털 다음(38.2%)이었습니다. AI가 언론사 원문보다 여러 기사를 모아 둔 포털 페이지를 인용하는 셈입니다.

AI 뉴스 이용 대가, 보상·소송·규제는 어디까지 왔나요

해외에서도 보상 기준은 아직 정해지지 않았고 계약과 소송이 엇갈립니다. AI 앱이 보내는 유입 자체도 적습니다. 톨빗(TollBit) 집계에서 AI 앱의 클릭률은 2025년 2분기 0.8%에서 4분기 0.27%로 떨어졌고 AI 앱 유입은 전체 외부 유입의 0.12%로 구글(80.5%)과 비교가 되지 않습니다.

주체방식시점규모·현황
구글 News AI 시범유료 제휴2025.12 시작언론사 400곳 이상 참여(2026.10)
퍼플렉시티 국내 제휴광고 수익 공유협약 체결이데일리·매일경제·한겨레·뉴스핌, 정치·사회 기사 배분 없음
다음 상생안AI 인용비2026.9.21연 20억 원 분기 배분, 언론계 회의적
펜스케미디어반독점 소송2025.9.1215개 매체, 2026.9.30 1심 기각
프랑스 APIG경쟁당국 제소2026.8.11일간지 약 300곳
한국 AI 기본법법 시행2026.1.22학습데이터 공개 의무 없음, 신문협회 개정 요구

자료: 테크M, 한국기자협회, Forbes, Press Gazette, Siècle Digital, 경향신문 보도 종합

펜스케 소송을 맡은 아미트 메타 판사는 트래픽에 대한 기대는 계약이 아니라고 판단했고 반독점법이 입법을 대신할 수는 없다고 밝혔습니다. 공은 입법과 규제로 넘어갔습니다. 프랑스 APIG는 방송·디지털 규제기관 아르콤(Arcom)이 AI 요약 때문에 언론사 트래픽이 33~38% 줄 것으로 추산했다고 인용했습니다. 한국 신문협회는 '선사용 후보상' 방식에 반대하며 학습데이터 투명성과 정당한 보상 체계를 요구했습니다. 로이터저널리즘연구소 조사에서 AI 계약 수익이 상당할 것이라고 본 경영진은 20%였고 대부분 고급지였습니다. 개별 계약만으로는 지역·소형 언론까지 보상이 닿기 어렵습니다.

언론·플랫폼·정책 담당자·시민의 과제는 측정에서 시작합니다

신뢰할 수 있는 미디어 환경을 지키는 출발점은 국내 유입의 측정과 AI 요약 인용의 투명성입니다. 해외 언론은 이미 검색 대신 독자와의 직접 관계와 정확성에 투자하고 있습니다. 로이터저널리즘연구소가 51개국 언론사 경영진 280명을 조사한 결과 이들은 앞으로 3년 동안 검색 유입이 43% 더 줄 것으로 내다봤습니다. 투자를 늘린다는 응답에서 줄인다는 응답을 뺀 순응답은 탐사 보도 +91, 맥락 해설 +82였고 서비스 저널리즘 -42, 검색엔진 최적화 -25였습니다. AI가 쉽게 요약하는 생활정보는 줄이고 AI가 대신할 수 없는 취재와 해설로 옮겨 가는 것입니다.

정확성도 걸려 있습니다. 유럽방송연맹(EBU)과 BBC의 연구에서 AI 어시스턴트가 내놓은 뉴스 답변의 45%에 중대한 문제가 있었고 31%는 출처 문제였습니다. 요약이 링크를 대신하면 오류가 원 매체의 이름을 달고 퍼집니다.

언론에 필요한 첫 작업은 채널별 유입을 매달 진단해 검색 의존도를 파악하는 일입니다. 보도자료 받아쓰기 대신 독자 취재와 고유 데이터로 독자가 직접 찾아오는 매체가 돼야 합니다. 광고에 64.6%를 기대는 수익은 구독·회원제로 나누고 AI 계약은 업계가 함께 협상하는 구조로 바꿀 때입니다.

플랫폼의 몫은 AI 요약의 출처 표기와 원문 링크 기준, 언론사별 인용량, 인용 뒤 클릭 데이터를 공개하고 잘못된 요약을 바로잡는 절차를 갖추는 일입니다.

정책 담당자는 언론수용자 조사와 신문산업 실태조사에 AI 요약 노출·원문 이동 문항을 넣어 국내 실측 통계부터 만들어야 합니다. 사용량에 따른 이용 대가 기준과 학습데이터 공개 의무도 필요합니다. 이데일리 보도에 따르면 2025년 언론중재위원회 조정에서 언론사 유튜브 콘텐츠 사건은 43건에서 106건으로 약 2.5배 늘었습니다. 포털 AI 요약에 오류가 있을 때 누가 어떻게 구제할지는 아직 정해지지 않았습니다.

시민에게 남은 과제는 요약 아래 적힌 출처 매체와 날짜를 확인하고 원문을 열어 보는 습관입니다. 56%라는 '원문 확인 의향'을 실제 클릭으로 바꾸는 일이 리터러시의 몫입니다.

자주 묻는 질문

'언론사 트래픽 79% 급감'은 사실인가요?

언론사 전체 트래픽의 감소율이 아닙니다. 미디어오늘 보도에 따르면 검색엔진 최적화 기업 오소리타스가 구글 첫 페이지 상위 웹페이지의 클릭 감소를 추정한 값입니다. 언론사 유입을 기준으로 하면 차트비트가 집계한 구글 검색 유입 감소율 33~40.2%가 적절한 비교 대상입니다.

AI 챗봇 이용자 56%가 원문을 누른다면 언론사 유입은 괜찮은가요?

56%는 이용자가 스스로 밝힌 응답입니다. 실제 클릭을 관찰한 퓨리서치센터 조사에서 AI 요약 속 링크를 누른 비율은 1%였습니다. 의향과 실제 행동 사이의 거리가 큽니다.

국내 언론사 트래픽도 해외처럼 줄어들까요?

압력은 분명합니다. 네이버 AI 브리핑은 통합검색의 20%를 넘었고 인용 출처 가운데 네이버 내부 서비스 비중은 82.0%까지 늘었습니다. 광고 의존도가 높고 영세 인터넷신문이 많은 구조여서 검색에 기대는 소형 매체부터 타격을 받을 가능성이 큽니다.

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